Belanja Offline / Brand Culture vs Belanja Online

Menurut riset Profesor Pemasaran Jonathan Z. Zhang dari Colorado State University, perbelanjaan online semakin umum alias telah menjadi arus tengah dan ini sangat mengkhawatirkan para pemilik toko di mal-mal yang semakin sedikit pengunjungnya. Namun menurut riset, merek-merek yang membawa kultur bagi para konsumen alias “brand culture” masih bertahan sebagai primadona mal.

Seperti apa “brand culture” tersebut? Singkatnya, kultur suatu merek sangat erat hubungannya dengan “DNA” seperti siapa pendirinya, lika-liku perjalanannya, dan sejarah timbulnya merek tersebut. Setiap pengalaman, ekspresi, interaksi, dan derivatif merek tersebut sepanjang eksistensinya merupakan suatu “budaya” dan pengalaman kebudayaan tersendiri.

Sebagai contoh, Supreme sebagai merek kultural memberikan perasaan istimewa dengan gayanya yang trendi dan kasual namun berkualitas tinggi dan “langka.” Rolex dan Hermes juga memiliki nilai sejarah tinggi yang terpancarkan tidak hanya dari harga namun dari keseluruhan gaya yang dipancarkan.

Berbagai acara yang diselenggarakan dan kampanye pemasaran oleh ketiga merek kultural ini selalu memuaskan dan semakin meningkatkan nilai merek tersebut. Nilai merek Supreme saat ini sekitar USD 1 miliar, Hermes USD 17,96 miliar, dan Rolex USD 7,9 miliar.

Nuansa-nuansa historis dan afektif inilah yang sangat sulit diduplikasikan dalam situs e-commerce, seintuitif apapun desain UX-nya. Karena nilai-nilai merek-merek tersebut terpancar dengan jelas dalam gaya komunikasi, interior desain, kultur para karyawan dan eksekutif, dan secara keseluruhan.

Elemen-elemen non kasat mata selain faktor sejarah, juga ada faktor kisah-kisah para pemakai, image, dan pengalaman mereka yang berkaitan dengan passion dan tujuan, akan menentukan persepsi konsumen. Di era Internet ini, para influencer turut punya andil dalam membentuk kultur merek dan impaknya. Dan ini merupakan salah satu strategi marketing yang paling umum ditemui sekarang.

Jadi, mal-mal dan toko-toko fisik masih akan terus kita temui, walaupun mungkin jumlahnya semakin terbatas dan keragamannya juga semakin eksklusif dengan beberapa kriteria. Bisa dipastikan, di masa depan, produk-produk yang mempunyai kekuatan kultural sajalah yang tetap bertahan di mal. Selain produk-produk atau servis-servis yang menggunakan pengalaman sensori imersif, tentunya.

Mal-mal sedang dan akan berubah fungsi dari shopping ke aktivitas sosial imersif. Sekarang pun dapat kita jumpai semakin melebarnya food court dan restoran-restoran di dalam mal, dibandingkan dengan kondisi satu atau dua dekade lalu.

Lantas, bagaimana dengan merek-merek non-kultural dan produk-produk “biasa-biasa saja” lainnya? Apakah semua akan berpindah ke 100 persen online saja?

Jawabannya: tentu tidak. Sepanjang produk-produk tersebut mempunyai nilai-nilai unik yang membangkitkan “kepuasan” tersendiri dengan berbelanja di mal atau toko fisik, sudah jelas mereka akan bertahan. Berbagai produk yang self-created or self-cooked membutuhkan pengalaman langsung di lokasi.

Satu lagi contohnya adalah pengalaman mencicipi minuman anggur alias wine tasting. Memang bisa saja dipesan online, namun dengan mengalami sendiri mencicipi di ruangan khusus di winery dengan latar belakang suara pemandu wisata yang sangat fasih dalam menceritakan tradisi produksi dan dari mana bibit pohon anggur berasal, maka suasana tersebut membangun persepsi positif akan produk.

Bagi produk dan servis lainnya yang membutuhkan pengalaman imersif, maka showroom dan touch-and-feel guideshop dapat memberikan referensi yang diperlukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan membeli atau tidak. Perjalanan pembeli (buyer’s journey) sendiri kini tidak berjalan linear offline atau linear online, namun setiap titik pertemuan antara produk atau penjual dengan pembeli adalah touch point penting yang perlu dioptimasikan.

Singkat kata, bagi para penggemar mal, Anda akan tetap menikmatinya dalam bentuk yang sedikit berbeda. Bagi yang lebih suka berbelanja online, kehadiran mal akan melengkapi kebutuhan Anda agar semakin yakin akan berbagai pilihan produk dan spesifikasinya.